今年北京開始執行更為嚴格的限購政策,購車指標縮減至15萬輛。對此,去年年末時就已有部分經銷商表示,新政策將給北京車市帶來較大衝擊,競爭將進一步加劇,而新一輪優勝劣汰也將再次展開。
  如今,衝擊的影響已逐漸顯露痕跡。上周,記者走訪了北京汽車交易市場和部分品牌4S店,多數受訪經銷商介紹,與去年同期相比,今年一季度銷量起伏不大,價格也基本保持平穩,但新車利潤仍呈下滑之勢。同時,在搖號指標縮減的情況下,儘管部分消費者置換意願有所增加,但受到二手車外遷限制及價格下滑影響,置換比例未出現明顯提升。
  “今年我們確實有很大的壓力,但政策調整影響究竟有多大,未來的趨勢是什麼,還得等到二季度再看。”一位一汽大眾4S店總經理介紹,今年北京各家經銷商都將面臨衝擊,而衝擊大小、市場走向都要在二季度才能完全體現出來。
  3月未達到預期 價格小幅波動
  “因為春節假期的影響,今年一二月均屬於非正常經營月,所以庫存比較大。”一家廣本4S店總經理介紹,3月份經營狀態有所恢復,但仍未達到去年同期水平。“3月份銷量不高,進店量也較去年低。”
  上述情況是今年一季度北京多數經銷商的一個真實反映。數據顯示,由於受到春節假期等因素的影響,1月份車市銷量“虛高”,2月份銷量同比和環比分別下滑超過20%和50%,各店進店量下降明顯。因此,多數經銷商將期望寄托於3月份,並對3月份的市場持樂觀態度。“預計隨著今年首次搖號指標釋放,以及新車上市的拉動,我們店的銷量也將恢復同期正常水平。”一位日系某品牌經銷商負責人在3月初接受採訪時說。
  然而多數經銷商期待落空,儘管3月份各店交易情況均有所恢復,但與去年相比卻未現提升,部分4S店還出現了下滑。“相比去年3月份,今年銷量還是少一些,大概降了10%。”一位一汽大眾4S店銷售負責人介紹,假期因素影響似乎較去年有所延長,並直接導致3月份進店量仍未達到去年同期水平。“一直以來,一季度都是傳統淡季,但今年新車利潤仍呈下行趨勢,與去年同期相比更差一些。”
  “從去年起消費者的購買力有所減弱,今年一季度還是延續了這種情況。”一位東風本田經銷商負責人認為,市場整體購買力在去年時就有明顯下滑,這種情況所引發的市場效應在淡季時會更加凸顯,因此今年一季度進店量和客戶積極性都未提升。
  同時,一季度北京車市的價格相對穩定,僅在3月份出現下滑。亞運村汽車交易市場的數據顯示,今年2月份國產中高級以下車型價格穩定率高於以進口車為代表的豪華車,部分小型車價格優惠還減少了1%—2%。3月中旬價格開始下滑,雖降幅不大,但此前回漲的車價紛紛再次回落,其中雅閣、君越和天籟的降幅均在5000元以上,K3和明銳優惠幅度也增加了2000元。
  押寶二季度 或為最熱競爭季
  不管一季度的銷量、進店量、價格和庫存等表現如何,經銷商們更在意的是二季度。“預計四五月份市場會重新活躍起來,新政策的影響也會在此時顯現出來。”上述廣本4S店總經理稱。
  據瞭解,目前市場上購買人群主要是去年獲得購車指標的人。上述一汽大眾4S店銷售負責人介紹,取得指標的這部分客戶不會立刻就入手新車,而是會觀望一段時期,恰好一季度也非傳統購車旺季,因此這部分購買力會在第二季度釋放出來。
  因此面對充滿不確定性的第二季度,眾車商也直呼“有壓力,很忐忑”。“今年的政策調整衝擊必然會很大,但目前任何趨勢還都看不出來,只能等待第二季度。”一位奧迪4S店銷售經理介紹,如今將更考驗各店對市場的敏銳性和反應程度。
  此外,也有經銷商直言二季度是今年北京車市各店生存的關鍵節點。“我們覺得今年各店的經營情況就堵在二季度。”一位經銷商集團負責人介紹,如果今年第二季度各店對市場情況能夠做出良好反應,過得比較輕鬆,那麼今年接下來的日子也會相對輕鬆;如果第二季度各店表現較差,那麼庫存、資金壓力“越滾越多”,接下來的日子就會經受更嚴酷的市場衝擊,甚至在競爭中被“PK掉”。
  正如上述負責人所說,近年來各品牌尤其同品牌店間的競爭越來越激烈,今年則會進一步加劇。“誰走在前面,就能活下來。”一位德系品牌4S店負責人介紹,在目前的競爭環境下,如果在某方面落後了一次,當時看可能傷害很小,但是這種傷害的慣性會很大。“所以在第二季度,不管是營銷活動,還是價格波動,我們都會時時關註著。”
  看重占有率 控制外銷比例
  在經銷商們努力將神經越調越敏銳的同時,針對今年北京搖號指標減少,以及隨之而來置換比例提升,部分廠家針對北京市場及北京經銷商,調整其在京各項政策,如置換補貼力度、業績考核方式及銷量目標等。
  其中,市場占有率成為越來越多廠家的主要考核指標。“由於北京市場的絕對量是在下降的,因此單純以絕對銷量來考核會對專營店的正常競爭造成壓迫,而市場占有率的考核則更為合理。”東風日產北京區營銷總監劉偉介紹,一季度北京各個品牌經銷店都面臨市場壓力,很多品牌將在京銷量目標下調了20%左右,針對上述情況,東風日產取消了對經銷商的任務量考核,轉而以市場占有率為主要考核標準。另據廣汽豐田經銷商介紹,廣汽豐田今年新增了對在京經銷商的市場占有率考核。
  同時,為了提高品牌在北京地區的市場占有率,原本允許經銷商跨區域銷售的部分廠家,也開始限制外銷比例。據瞭解,廣汽本田將北京經銷商外銷比例從此前的40%,減少至30%。此外,東風本田、一汽豐田等開始嚴格限制北京經銷商向外地賣車,此前這些品牌幾乎一半的新車都賣向了北京周邊省市。
  “此舉各有利弊。”一位廣汽本田4S店總經理介紹,在面臨銷售困境時外銷是一個很實用的手段,因此控制外銷最大的弊端就是銷量必然會隨之減少。
  售後競爭再加劇 保有客戶流失快
  “今後新車銷售就只是一個數字,利潤微乎其微,求利潤還是要看售後。”一位廣汽豐田4S店負責人坦言。其實,在經歷了限購政策後,經銷商們已越來越重視售後服務,因此近年來北京汽車後市場的開拓也越來越深入。
  而今年,面對再次縮水的購車指標,備受衝擊之下的北京車市讓經銷商們更依賴售後服務。“雖然我們今年有很多新車上市,但經銷商要扛得住衝擊,還是得拼售後服務。”上述廣汽本田4S店總經理介紹,今後售後服務的內容也必須進一步拓展,增值服務的深度挖掘是其中重點,“必須想盡一切辦法留住能留住的客戶。”
  然而,保有客戶的快速流失成為多數4S店無法忽視的現狀。一方面,近年來多數合資品牌和豪華車品牌在京網絡數量不斷增加;另一方面,由於近年來大批車齡為五六年的車輛外遷,而這部分車輛正是需要進行較多維修的時段,是重要的售後來源,因此直接導致很多老店的保有客戶流失。
  置換意願增強 受阻限遷門檻
  “搖不到號有舊車的人,自然會想著用置換來購車。”一位東風悅達起亞4S店總經理介紹,從一季度進店客戶情況來看,欲通過舊車置換購買新車的客戶比重有所增加,預計4月份以後會進一步提升。
  然而,由於近年來越來越多地區出台限制遷入政策,造成北京二手車外遷困難,二手車價格大幅下跌。如果無法外遷,客戶在置換時便無法享受到相應的補貼。因此,越來越難的外遷和大幅下滑的二手車價,讓很多老舊車車主放棄了置換,轉而選擇直接淘汰車輛或再等待一段時間。“如果外遷越來越難,那麼店內的置換銷售占比也難再有較大提升。”上述一汽大眾4S店銷售負責人說。
  ■ 觀察
  二手車價格將加速下滑
  近期,北京周邊部分地區又出台了更加嚴格的二手車遷入政策。這對北京二手車來說無疑是雪上加霜,銷售渠道再被壓縮,同時下游的不利影響也將波及新車銷售。而隨著更多更加嚴格的遷入政策出台,北京二手車價格將加速下滑,更主要的是二手車行業將受到較大衝擊。
  在新車銷售持續走高的背景下,二手車銷售本應水漲船高,但限遷卻將二手車的流通渠道大幅壓窄。渠道不暢的表象就是二手車價格快速下滑,尤其是北京這樣二手車資源豐富的地區,價格下降更為明顯。愈加嚴格的限遷政策使得北京二手車“越走越遠”,交易成本隨著距離的增加而上漲,而在車價下滑的大背景下,成本上漲只能壓縮車價來應對。同時,有統計稱目前北京地區國三標準汽車還有200萬輛,這200萬輛車的車齡在6到9年之間,目前已進入更新換代周期。但接受國三標準二手車的地區日漸稀少,龐大的供需矛盾使北京二手車行業舉步維艱,更重要的是這一矛盾再次將二手車價格拉低。與此同時,北京每年只有15萬輛新車指標,置換購車逐漸占據新車銷售主導地位,而置換下來的二手車卻是無處可去,一方面再次令二手車價格下滑,另一方面也拖累了新車銷售。上述多種因素疊加作用下,北京市場二手車行業將日漸蕭條,價格也只能繼續下滑一條路。
  在限遷這種非正常因素作用下,二手車價格下滑超出了正常水平,對二手車行業帶來了非常大的影響。同時,二手車價格下滑也降低了新車保值率,這其中消費者受到的傷害最深,惜售心理加劇,從而延緩了更新換代周期。
  不可否認,提高二手車遷入門檻在改變當地環境質量方面會有一定的貢獻,但改變環境質量限遷不是唯一選擇。其實可以發揮市場調節作用,既能調節本地區車輛結構,也能減少排放而提升環境質量,比如針對不同排放標準車型實施不同稅費標準,還可以依據排放標準實施不同標準的保險優惠。採用經濟手段調控目前來說是相對公平的做法,而且類似的方法有很多,只是實施過程會比較複雜。
  不可否認,上述經濟手段的效果較限遷要慢一些,前期準備工作要多一些,但長遠看效果應該比簡單的限遷更好,而且也有利於汽車行業乃至國民經濟的發展。
  新京報記者 何立軍
  本版採寫(除署名外)/新京報記者 張潔  (原標題:一季度北京車市漸顯波瀾)
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